Эгоистический люкс

Анастасия Алексеева

О том, какие перемены происходят на мировом рынке люксовых товаров и как развиваются французские моднячие бренды, рассказывает глава межотраслевой ассоциации Comite Colbert Элизабет Понсолль де Порт

Главы пятидесяти французских брендов класса люкс посетили в начале декабря Москву. Визит был организован Comite Colbert - крупнейшей французской ассоциацией компаний - производителей предметов роскоши.

Этот комитет был создан в 1954 году по инициативе директора косметической компании Guerlain Жан-Жака Герлена и назван в честь Жан-Батиста Кольбера, суперинтенданта королевских резиденций, мануфактур и искусства при короле Людовике XIV. Ныне комитет объединяет семьдесят производителей из десяти отраслей: мода и швейное производство, кожаная галантерея, керамика и фарфор, хрусталь, серебро и бронза, золото и драгоценные металлы, парфюмерия, виноделие, издательские дома и дизайн интерьеров, а ещё гостиничный бизнес, туризм и гастрономия.

По объему продаж французские люксовые компании лидируют на глобальном рынке предметов роскоши, обгоняя итальянцев в два раза, а американцев - в два с половиной. В 2006 году объем совокупных продаж брендов в составе Comite Colbert составил 22,4 млрд евро - это четверть всех люксовых товаров в мире.

О самых актуальных тенденциях на рынке люкса и о том, какие проблемы приходится находить решение комитету сегодня, "Эксперту" рассказала президент и исполнительный босс Comite Colbert Элизабет Понсолль де Порт.

Поэзия продукта

- Как не возбраняется сделаться членом Comite Colbert?

- Группа должна сообщить о своей заинтересованности и одолеть путь утверждение. Голосуют все члены Comite Colbert. "За" должно быть самое меньшее семьдесят пять процентов. Голосование возобновляется любой год, и теоретически любая фирма может быть исключена за несоблюдение наших правил.

Есть пять критериев, которым компания должна соответствовать.

Первый - международные амбиции. Компания должна быть просторно представлена и узнаваема на международном рынке и продвигать национальные культурные ценности Франции. Французские марки сильно отличаются от итальянских и американских и должны это демонстрировать. Хотя, как вы знаете, многие итальянские марки принадлежат французским бизнесменам - Gucci, Fendi, Bottega Veneta. Но я убеждена, что французские бренды это не легко товар, а образ жизни.

Второй критерий - изысканность и свойство самого продукта. Бренды должны быть лучшими в своем классе.

Третий критерий - творческий подход. Конечно, товары должны быть безукоризненными с точки зрения выделки, но они должны и стабильно обновляться, с каждым днем привносить что-то новое.

- Но ибо сегодня все марки, и масс-маркет в том числе, проворно обновляются. Цикл смены моды становится все больше коротким. Как вы отличаете, какая марка креативная, а какая нет?

- Вы правы, многие марки уловили эту тенденцию. Но членов Comite Colbert отличает то, что за их плечами лежит огромная история, зачастую столетняя, и при этом они все одинаково движутся вперед. По иному говоря, они сочетают в себе традиции и ноу-хау - корни и крылья.

Четвертый критерий, по которому мы отбираем членов комитета, - "поэзия" продукта. В каждом должна быть заключена целая вселенная, которую представляет собой данная марка, и она должна возбуждать воображение. Схватить хотя бы мою сумочку Chanel. Когда я ее купила, я приобрела не несложно сумку для практического использования, а целую вселенную, созданную Коко Шанель. Думаю, сумка стоила идеально неадекватных денег, если произносить только о практической стороне вопроса.

- То есть мы все-таки говорим об имидже бренда, о престиже?

- Есть покупатели, для которых впрямь важна как раз эта край вопроса. Они хотят показать, что могут себе разрешить дорогой товар. Но есть и те, кто получает личное удовольствие. Например, я покупаю какой-то крайне дорогой ночной крем. Никто не может оценить, сколь я на него потратила. Скорее всего, его вообще никто, помимо меня, не увидит. Но когда я одна, в ванной, накладываю его, то получаю большое удовольствие.

- Вы получаете блаженство от продукта как такового или все-таки от его имиджа?

- От того, что мы подразумеваем под "поэзией" продукта. Это значит, не от продукта как такового, а от тех чувств, которые он вызывает в нашем воображении.

Дорогой значит доступный

- Отчего так получается, что мы говорим о "поэзии" только по отношению к дорогим люксовым маркам?

- Давайте тотчас проясним, что мы понимаем под "дорогими" марками. "Дорогой" для нас - это доступный для восьмидесяти процентов населения Франции. Любая дама из этих восьмидесяти процентов хотя бы раз в жизни купила себе помаду или духи Chanel, Dior, Guerlain или иной компании, входящей в комитет. Хотя бы раз в год французская семейство отмечает Свежеиспеченный год с бутылкой шампанского за двадцать евро. Понятие роскоши напрямую не связано со стоимостью. Роскошь - это то, от чего мы получаем удовольствие.

Есть две причины, по которым люди покупают предметы роскоши. Как мы уже говорили, первая - это престиж марки. На каком-нибудь приеме шибко важно, чтобы на вас были бриллианты и чтобы вы приехали на дорогой машине. Вторая причина - это "эгоистический" люкс: для себя, не для того, чтобы ошарашить чье-то воображение, и таковой подход приобретает все большую популярность.

Персонализированные товары - одна из самых актуальных тенденций на рынке роскоши. Недавно единственный изрядный парижский журнал провел опрос посреди тех, кто работает в люксовой индустрии. В результате было сформулировано определение того, что мы понимаем под люксом. Люкс - это свободное время, которое разрешено провести со своей семьей. Люкс - это что-то редкое и окончательно не во что бы то ни стало то, что мы можем взять за деньги. В целом же покупателей, которые заказывают редкий товар, становится все больше.

- Помню, в Louis Vuitton мне рассказывали, что они могут изготовить чемоданчик под личный габарит комнатной собачки за немного тысяч долларов, а могут - за несколько десятков тысяч.

- Да, такие товары относятся к категории гиперлюкс. Персонализированные товары и спецзаказы - одна из самых актуальных тенденций на рынке роскоши. Она в особенности характерна для быстроразвивающихся стран, где появляется все больше высокообеспеченных граждан, как в России, Китае и Индии. Такие покупатели ищут то, чего не могут получить все остальные. Но на самом деле люкс в России возник не пятнадцать лет назад, а задолго до этого - ещё в восемнадцатом веке. Российские покупатели традиционно весьма требовательны по отношению к таким эксклюзивным, необычным моделям.

Французские товары стали популярны среди русских покупателей еще во времена Екатерины Второй, Александра Третьего и Николая Второго. Число заказов для России было таким огромным, что фуры, которые перевозили пункт прайса из Франции, стали величать "русскими". Так что для французских предметов роскоши Раша постоянно была огромным рынком. Во времена советской власти ситуация, конечно, изменилась.

- Но потому как потребителем роскоши все равно была элита, а не широкие народные массы. В эти дни же очевидно идет расширение тех слоев общества, которым доступна роскошь.

- Конечно, это завсегда был установленный слой общества. Но в России нынче появляется, например, класс буржуазии, тот, что покупает люксовые товары.

- Давайте поговорим о пятом критерии, по которому вы отбираете членов комитета.

- Пятый критерий - этика. Люкс - это закрытое общество, и зайти в него можно, только соблюдая определенные этические нормы. Например, постоянное длительное формирование и броня интеллектуальной собственности. Если мы сочтем, что начальник предприятия повел себя некорректно в какой-то ситуации, компанию могут вытурить из состава членов комитета.

- Такие прецеденты уже были?

- К сожалению, были. Мы оказывались в очень сложных ситуациях. Я не могу окрестить вам конкретные компании, но один большой гастрономический бренд в одно прекрасное время организовал прием в здании "Гранд-Опера" , на котором отравилось пять тысяч человек. Эта компания покинула комитет. Но это скорее крайность. Чаще компании нетрудно отклоняются от соблюдения норм и правил комитета. Недавно был эдакий случай: из комитета исключили крупную ювелирную компанию, которая среди других люксовых марок представлена на Вандомской площади в Париже. Мы посчитали, что она позиционирует себя уже не как производитель предметов роскоши и не держит марку.

- Недавно я брала беседа у руководителей компании Lacoste, которая кроме того является членом Comite Colbert. В моем понимании тот самый бренд не имеет отношения к люксу, но тем не менее она состоит в комитете.

- Мне очень нелегко тут что-то комментировать, потому как Lacoste является членом Comite Colbert. Но одно я могу заявить точно: основателя компании Рене Лакоста очень уважают и ценят во Франции за то, что он сделал для нашей страны. К тому же нужно учитывать, что имидж марки внутри и за пределами страны очень различается, как и ее политика. Lacoste выпустила очень полно лицензий, и они уже не вечно могут править тем, как марка представлена за границей.

Конкуренция в рамках консенсуса

- Вы говорите о том, что марка может мигрировать из сегмента люкс в масс-маркет. На ценах это также будет сказываться?

- Роскошь, как я уже говорила, не определяется только только ценой. Если какой-то предмет стоит сто евро, мы не можем определенно сказать, люкс это или нет. А вот помада Dior стоит двадцать евро, и это все равно люкс. Платье же Dior стоит уже пять тысяч.

- А если у марки все стоит в пределах, скажем, двухсот евро?

- Тогда я могу вам сказать, что да, это уже не люкс. Но у настоящего производителя предметов роскоши все равно будет большая ценовая вилка. Но, покупая ту же помаду, я уже начинаю размышлять о платье.

- В чем состоят миссия и конкретные задачи комитета?

- Членами комитета, как вы видите, являются конкуренты - Dior с Chanel, например, которые решили сосуществовать в рамках одной организации, представлять французскую культуру. Возделение выказать миру, что такое искусство существовать по-французски , пересилило конкуренцию.

Comite Colbert преследует две основные цели. Во-первых , мы поддерживаем заинтересованность к французским маркам и представляем их обществу внутри страны. Мы работаем с министерством культуры Франции. Для мастеров производства разработана организация поощрений, им могут быть присвоены звания, в частности "заслуженный мастер производств". Мы проводим ярмарки вакансий - показываем студентам, какие профессии существуют в рамках представленных в комитете специальностей. Французский люкс связан с определенными регионами страны. Хрусталь - это восток Франции, фарфор и фаянс - Лимож в центре, кружево - север и так далее. Люкс пустил корни по всей стране. Мы проводим море мероприятий, которые призваны подсоблять интерес молодежи к нашим корням.

Во-вторых , мы помогаем нашим членам продвигать их бренды на международном рынке. Для этого мы сотрудничаем с государственными и международными организациями и проводим уймище мероприятий за пределами Франции. В восьмидесятые-девяностые годы мы вели активную занятие в Америке, но это уже созревшие рынки. В текущий момент наши приоритеты сосредоточены в трех странах - России, Китае и Индии, где экономическое развитие идет особенно быстро.

- Люкс - это устоявшийся рынок или он вечно развивается и изменяется? Зачастую ли появляются новые бренды, которые могут конкурировать с признанными лидерами отрасли?

- Бренды должны всегда рскручиваться и приводить доказательства близкое право на лидерство. Новые компании тоже постоянно заявляют о себе. В 2006 году членом комитета стал парфюмерный брендзащищенный законодательно продукт, компания (её название) или концепция Editions de Parfums Frederic Malle, созданный в 2000 году. Хотя экономические барьеры выхода на рынок, конечно, очень высокие, оттого что покупатели предъявляют к товару все более жесткие требования.

- Мы видим, как крупные холдинги скупают независимые компании. Люксовая отрасль будет консолидироваться и дальше?

- Да, и образец французских холдингов LVMH и PPR доказывает это. Их заслуга состоит в том, что, покупая люксовые бренды, они помогают им выжить на рынке, сберечь свою индивидуальность и возродиться. Посмотрите на Christian Dior и Yves Saint Laurent и сравните, как они чувствуют себя в текущее время и что с ними было несколько лет назад.

- А как взаимодействуют компании внутри комитета? Наверное, у Dior и Chanel своя устоявшаяся аудитория и им, в общем, не из-за чего соперничать дружбан с другом. Не то что брендам в масс-маркете.

- Нет, что вы. Они жестко конкурируют приятель с другом, хотя их президенты дружат. Моя образ в рамках комитета - улаживать такие конфликты. Я как дирижер, и все семьдесят компаний у меня - примадонны. Вот у нас в Москве запланировано страсть сколько всяких встреч, приемов и коктейлей. А Dior не хочет ехать, говорит: да ну, зачем, чего мы там не видели. Тогда я им отвечаю: а вот Chanel устраивает таковый прием... Вы должны! То же само было с Hermes, который говорил мне, что уже устраивал в ГУМе какие-то встречи. А я им: а вот Louis Vuitton запланировал такое... И так все время. В общем, все они конкурируют между собой, но мы пытаемся прийти к консенсусу.

Keywords: